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GERAY&DONEY宿将会是Ferragamo的恩人吗,关键依旧靠产品

  导语:面对竞争对手的不断崛起,收入已连续8个季度录得下滑的Salvatore
Ferragamo不得不开始加快步伐。(来源:时尚头条网)

首席执行官Micaela Le Divelec Lemmi强调Salvatore
Ferragamo业绩能够复苏,产品是关键

澳门新葡8455最新网站 1有业界人士认为,Salvatore
Ferragamo的现状与Gucci四年前的困境如出一辙

作者 | 周惠宁

  作者 | 周惠宁

Tod’s集团还在泥潭中挣扎,处境一度与其相同的Salvatore
Ferragamo似乎在新团队的带领下,正逐渐回归正轨。

  意大利奢侈品牌Salvatore
Ferragamo(SFER.BIT)昨日发布了2018上半财年业绩报告,在截至6月30日的6个月内,Salvatore
Ferragamo销售额同比减少6.2%至6.74亿欧元,净利润则大跌23.1%至5900万欧元。其中,来自零售渠道的销售额同比下跌5.2%至4.26亿欧元,占总收入的63.3%;来自批发渠道的销售额则同比减少7.6%至2.36亿欧元,占总收入的36.1%。

在截至3月31日的三个月内,意大利奢侈品集团Salvatore
Ferragamo销售额同比增长4.3%至3.17亿欧元,净利润同比大涨23.5%至1100万欧元。集团零售渠道销售额增长3.9%至1.99亿欧元,批发业务销售额则增长5.5%至1.13亿欧元。

澳门新葡8455最新网站 2图为Salvatore Ferragamo上半年主要业绩数据

报告期内,核心的鞋履部门收入增长7%至1.32亿欧元,手袋和皮具配饰部门销售额上涨8.4%至1.26亿欧元,成衣部门则下跌5%至1760万欧元,香水部门收入大跌22.8%至1740万欧元,主要受产品发布时间周期的影响。

澳门新葡8455最新网站 3图为Salvatore Ferragamo上半年主要业绩数据

按地区分,亚太市场已成为Salvatore
Ferragamo最主要的市场,销售额同比增长7.2%至1.22亿欧元,占总收入的38.7%,主要得益于中国21.2%的增幅推动。

  按部门分:

图为Salvatore Ferragamo第一季度主要业绩数据

  核心的鞋履部门销售额继续录得下滑8.6%至2.85亿欧元;

品牌在欧洲市场的收入增长2.8%至8040万欧元,占总收入的25.4%;在北美市场的表现稳定,销售额录得6530万欧元,占总收入的20.6%;在日本的销售额增长2.1%至3030万欧元,占总收入的9.6%;在中美洲和南美洲的销售额大涨13.8%至1810万欧元,占总收入的5.7%。

  皮具手袋部门销售额则同比下跌0.9%至2.62亿欧元;

截至报告期末,Salvatore
Ferragamo在全球共拥有662个销售点,其中包括398家直营店和264家特许经营店,期内该品牌共关闭了三家门店。

  成衣部门销售额同比大跌9.9%至3754万欧元;

首席执行官Micaela Le Divelec Lemmi在财报后的电话会议中强调,Salvatore
Ferragamo业绩能够复苏,产品是关键。首席财务官Alessandro
Corsi则坦承,Salvatore
Ferragamo新系列的火爆以及鞋履手袋等部门业绩的增长意味着品牌过去的产品策略是错误的,“我们从错误中吸取教训,正在逐渐回到年轻消费者的视线中。”

  丝绸和其它配饰部门销售额大跌10.4%至3838万欧元;

今年2月,Salvatore Ferragamo将Paul Andrew升任为品牌创意总监,Guillaume
Meilland则继续担任男装成衣设计总监,协助Paul Andrew进行产品开发。Paul
Andrew于2016年9月加入品牌成为鞋履设计总监,后于2017年升任为女装创意总监。Micaela
Le Divelec Lemmi表示,随着新阶段的开始,由Paul
Andrew负责主导创意有利于品牌更好地转型升级。

  香水部门收入同比大涨11.1%至3874万欧元。

上个月,Salvatore Ferragamo还推出了由旗下两位年轻设计师Flavia
Corridori及Luciano Dimotta合作的42
Degrees胶囊系列,包含一款男士运动鞋、一款女士运动鞋、一款背包和一款购物袋,设计灵感主要来源于品牌经典作品,以及标志性的彩虹凉鞋。据悉,两位设计师是品牌内部青年才俊竞赛的赢家,由专家、记者等有影响力的人组成的评委团评选得出。

澳门新葡8455最新网站 4图为Salvatore Ferragamo上半年主要业绩数据

财报数据还显示,Salvatore
Ferragamo第一季度营销开支同比增长2.2%至2042万欧元。Micaela Le Divelec
Lemmi表示品牌过去在社交媒体和营销方面并不够活跃,但随着近期Salvatore
Ferragamo与时尚博主等KOL们合作增加,以及今年1月推出的Gancini项目、2月米兰时装周的活动还有Met
Gala上与Lili Reinhart、Cole Sprouse和Solange
Knowles等名人的合作,品牌在35岁以下年轻消费者中的曝光率和影响力正在加速提升。

  按地区分:

对于集团在中国市场获得的显著增长,Micaela Le Divelec
Lemmi在财报中指出,Salvatore
Ferragamo是最早进入中国的奢侈品牌之一,该市场的业务到现在还能如此活跃超过她的预期,但考虑到相关领域竞争愈发激烈,集团依然不能松懈,未来将继续探索新的方式扩张中国市场。她还表示,中国消费者不仅在国内消费,也会在亚洲和欧洲等其它地区购买品牌产品,是集团业绩最主要的增长动力。

  Salvatore
Ferragamo在欧洲地区的销售额下跌6.5%至1.72亿欧元,占总收入的25.6%;

可以肯定的是,在2019年的第一赛段,Salvatore
Ferragamo已抛开Tod’s集团一大截。据时尚头条网数据,Tod’s集团第一季度销售额同比下跌4.3%至2.164亿欧元,略低于分析师预期,但与去年同期5%的下跌相比有所改善。期内,该集团核心品牌Tod’s销售额同比大跌11%至1.064亿欧元,按汇率计算已连续12个季度下滑。大中华区成为该集团唯一业绩录得增长的市场,销售额同比上涨3.1%至5020万欧元。

  在北美区的销售额则减少7.1%至1.52亿欧元,占总收入的22.6%;

不过Tod’s品牌首席执行官Umberto Macchi di
Cellere预计,Tod’s将于今年夏天发售的与以色列设计师Alber
Elbaz合作的胶囊系列或有助于刺激销售额出现新的增长。深有意味的是,Tod’s在今年2月邀请Gucci母公司开云集团原首席营销官Carlo
Alberto Beretta加入,任品牌总经理,而Micaela Le Divelec
Lemmi此前也是Gucci的一名悍将。

  在日本市场的销售额减少4.2%至5887万欧元,主要受集团减少该地区批发业务影响,占总收入的8.7%;

尽管第一季度业绩表现积极,Salvatore
Ferragamo暂未给出全年业绩预期,Micaela Le Divelec
Lemmi认为2019年是转型重组的关键时期。集团董事长Ferruccio
Ferragamo于今年2月正式表态,回应称Salvatore
Ferragamo不会出售,并表示Micaela Le Divelec制定的重组战略非常有信心。

  在包括中国在内的亚太地区下跌5.5%至2.56亿欧元,该地区已成为集团最大的市场,占总收入的38.1%;

Berenberg分析师认为Salvatore
Ferragamo第一季度对于意大利奢侈品集团来说是一个好迹象,RBC分析师则表示该品牌要想实现长期稳定的增长,或需要进一步加大营销方面的投资力度,才有可能挽回并吸引更多消费者。

  在拉丁美洲的销售额则录得8.6%至3379万欧元,占总收入的5.3%。

财报发布后,Salvatore
Ferragamo周二股价上涨2.22%至19.34欧元,自今年以来累积上涨10%,目前市值约为32亿欧元。

  截至报告期末,Salvatore
Ferragamo在全球共拥有677个销售点,其中包括407家零售店和270家第三方许可经营店。

独家&深度

  期内,Salvatore
Ferragamo失守最大的亚洲市场,销售额录得下滑5.5%。对此,首席财务官Ugo
Giorcelli在财报后的电话会议中解释称,尽管中国消费者对奢侈品的需求不断复苏,但为维持品牌的高端定位,Salvatore
Ferragamo加强了对价格的把控,销量因此受到了一定影响。

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  今年7月,中国再次下调进口关税,目前Louis
Vuitton、Gucci和爱马仕等奢侈品牌已先后对该市场的产品定价作出了调整,进一步缩小海内外价差。

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  Salvatore Ferragamo成立于1927年,曾是奢侈品领域的全球领军集团之一,
2011年6月29日在米兰证券交易所上市,其庞大的过百个家族成员共持有上市集团近70%的股份。随着近年来全球奢侈鞋履行业遇冷,Salvatore
Ferragamo一直处于业绩动荡之中,销售额和利润率持续低迷,一度被传将寻求出售。

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  另有分析师认为,随着时尚行业迎来并购热潮,陷入业绩泥潭的Salvatore
Ferragamo 显然成为奢侈品巨头争夺的目标。对此Salvatore Ferragamo 董事长
Ferrucio Ferragamo
在财报发布会上明确作出回应,称目前不会考虑出售这个选项,并对集团未来发展充满信心。

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  据路透社早前报道,Salvatore
Ferragamo计划通过高盛以加速建档簿记(accelerated book
building)的形式增发3.5%的股权,以增加集团股票在公开市场的自由流通量。

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  值得关注的是,在发布财报的同时,Salvatore
Ferragamo空缺了将近半年的首席执行官人选终于敲定,由来自Gucci的Micaela Le
Divelec Lemmi担任。Micaela Le Divelec
Lemmi于1998年加入Gucci,并于3月辞去高级副总裁与首席消费官职位。

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  于今年2月离职的Salvatore Ferragamo原首席执行官Eraldo
Poletto现已加入Tapestry集团旗下的Stuart Weitzman。

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澳门新葡8455最新网站 5Micaela Le Divelec
Lemmi于1998年加入Gucci,并于3月辞去高级副总裁与首席消费官职位

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  在Gucci任职的20年间,Micaela Le Divelec
Lemmi伴随着Gucci经历了许多起起伏伏,并于2014年兼任Gucci旗下意大利瓷器品牌Richard
Ginori的首席执行官,负责帮助该品牌进行重塑。

  实际上,早在今年4月底Micaela Le Divelec Lemmi就已加入Salvatore
Ferragamo担任首席企业官,并兼任战略经理。有分析表示,经验丰富的Micaela
Le Divelec Lemmi对于Salvatore Ferragamo而言将是危难时期的一个救兵。

  有业界人士认为,Salvatore
Ferragamo的现状与Gucci四年前的困境如出一辙。

  2014年12月12日,Gucci原首席执行官Patrizio di Marco和原创意总监Frida
Giannini突然宣布离职。当时,Gucci的销售额已连续三个季度录得下滑,Frida
Giannini过度刻意去Logo化的产品也并未获得消费者的积极响应,定位模糊不清。

  随后,Bottega Veneta原首席执行官Marco
Bizzarri于2015年1月1日加入Gucci,并提拔Alessandro
Michele为创意总监。上任后,这个王牌组合迅速对Gucci的经营管理与产品创意进行了大刀阔斧的改革,经过一年的过渡期后,改头换面的Gucci成功抢滩年轻人市场,终结了品牌长达10年的迷茫期。

  据时尚头条网数据显示,Gucci今年上半年销售额同比大涨44.1%至38.53亿欧元,连续9个季度领跑奢侈品行业,今年营收有望突破
70 亿欧元大关,已超过竞争对手爱马仕。

  但比Gucci更难的是,除了要努力跟上因千禧一代消费者变化无常的需求喜好,Salvatore
Ferragamo 所面对的市场竞争愈发激烈,其老牌竞争对手Tod‘s、Stuart
Weitzman等也开始对通过各种新颖的手段吸引着时尚界的目光。

  Micaela Le Divelec Lemmi坦承,Salvatore
Ferragamo需要作出一些改变,尽管创立已超过90年,但仍有许多市场潜力未被发掘。不过她表示,现在谈论Salvatore
Ferragamo接下来的战略举措还为时过早。

澳门新葡8455最新网站,  Salvatore Ferragamo则希望Micaela Le Divelec
Lemmi能够对品牌在产品、营销和数字化方向作出调整,重新找到正确的方向。上个月,Salvatore
Ferragamo任命Riccardo Vannetti为新首席营销官。

  此外,Salvatore
Ferragamo还于上月初与意大利Polimoda时尚学院合作开设为期9个月的鞋履设计课程,该课程将通过理论和实践相结合的方式开展,学生有机会听到来自Salvatore
Ferragamo高管的讲座并到鞋履制造公司和工厂参观。

  Salvatore Ferragamo副主席James
Ferragamo表示与Polimoda合作让品牌可在设计和管理领域挖掘到合适的人才,加快创新步伐。

  如今在头部奢侈品牌和快时尚的两面夹击下,Salvatore
Ferragamo等“中档”奢侈品牌开始陷入被动。有观点认为,它们的失势背后更多是奢侈品消费者的兴趣迁移。

  毕竟没有消费者希望投资有可能过时的产品,尤其是对于经历过低谷期或正在转型过程中的“中档”品牌,消费者都会认为有贬值的风险,反而有更多顾虑。

  财报发布后,Salvatore
Ferragamo股价大涨3.06%至20.39欧元,目前市值约为34.5亿欧元。