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【澳门新葡8455最新网站】娃哈哈多元化心病问药,联手拼多多

原标题:联手拼多多 娃哈哈试水社交零售渠道

连续四年业绩下滑的娃哈哈,为了扭转颓势又有新动作。6月1日,娃哈哈对外宣布开始进军大健康产业,不仅要开设1000家功能食品馆,还要开发保健型食品。

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业内人士表示,娃哈哈辉煌不再,谋求新的突破口也在情理之中。娃哈哈也曾多次进行多元化尝试,但效果不佳,究其原因主要是管理模式问题。进军大健康产业的娃哈哈,需要颠覆原有企业管理方式、变革渠道运作模式,否则依然会重蹈覆辙。

新零售平台的兴起,使得众多企业开始瞄准该领域进行发力。娃哈哈近日推出呦呦君乳酸菌饮料,值得注意的是,该款饮料选择在拼多多平台首发。北京商报记者注意到,目前,消费者能够在娃哈哈拼多多官方旗舰店、淘宝娃哈哈矩和食品专营店以及娃哈哈UYO商场购买到呦呦君乳酸菌饮料。业内人士认为,娃哈哈选择与拼多多合作,源于二者的消费者人群重合度较高,但是拼多多目前身陷商品质量问题的漩涡,对娃哈哈品牌形象将造成不利影响。事实上,2018年以来,娃哈哈多次涉足社交渠道,本次联手拼多多能否带动新品饮料销售还有待观察。

娃哈哈集团董事长宗庆后亲自为大健康产业站台。他表示,2018年娃哈哈集团将加速创新,利用中医食疗开发健康食品,以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变。同时,娃哈哈进军社交零售,并提出用互联网粉丝经济,来连接实体经济和人,让消费者变成“代理+代言”的联营者。

上线新产品

“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳成了娃哈哈豪赌新概念的试水产品。娃哈哈相关负责人称,新品依托IP互动和粉丝经济做社交零售,摒弃了娃哈哈传统的线下代理渠道。与大健康概念相靠拢,“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳“富含叶黄素、牛磺酸、维生素A、锌四大护眼因子,有效保护眼睛,缓解眼疲劳,迅速填补了食品保健领域的空白”。

娃哈哈在推出呦呦君乳酸菌饮料的同时,还推出拼多多×娃哈哈联名定制款,在拼多多平台首发。

对于进军大健康产业的原因,娃哈哈相关负责人回复北京商报记者称:“随着老龄化的日益加剧和亚健康人群越来越多,健康需求成为了国人追求幸福生活的首要需求。娃哈哈发展大健康产业,就是要将具有保健功能的、老百姓消费得起的、优质健康的产品带给广大消费者。而且娃哈哈从保健品起步,至今在食品饮料行业已发展了30多年,在产品、技术、资金、市场等方面均有一定的积累和发展。”

据了解,呦呦君乳酸菌饮料与娃哈哈以往饮品不同,该产品基于拼多多大数据分析,再根据消费者需求进行研发。呦呦君乳酸菌饮料采用6种乳酸菌复合发酵,添加膳食纤维,零脂肪、零胆固醇。目前,呦呦君乳酸菌饮料仅上线一种口味,未来可能会推出芒果、榴莲、百香果味等,大数据和消费者的口味偏好采集,将决定哪些新口味上线。

早在2017年底,宗庆后就曾经表示要回归娃哈哈起家产品,发展科技含量高、附加值高的健康型产品。据悉,娃哈哈创业初期就打造了中医食疗“药食同源”的概念,主打产品曾是解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液。

北京商报记者发现,在娃哈哈拼多多官方旗舰店中,目前呦呦君乳酸菌饮品40瓶装100毫升拼单价为54元,单独购买价格为60元。同时,该旗舰店还有20瓶装100毫升装供消费者选择,拼单价与单独购买价格分别为25.9元和30元。

值得注意的是,娃哈哈为这次豪赌找来了合作伙伴中南控股集团。该集团子公司中南天眼副总经理周剑表示,一年内在全国建立1000家娃哈哈功能食品馆、200家娃哈哈创客中心,并扶持50万个家庭创业。首家娃哈哈功能食品馆已经落户南京,预计今年在全国200多个城市开馆。

除娃哈哈拼多多旗舰店外,消费者还能够通过淘宝娃哈哈矩和食品专营店以及娃哈哈UYO商场购买到40瓶装100毫升呦呦君乳酸菌饮料,但两家的定价不同,售价分别为56元和59元。

在大健康领域,近期娃哈哈还针对中老年人推出了具有辅助降血脂功能的保健型“轻之”八宝粥,宣称具有食疗功能。

娃哈哈相关负责人向北京商报记者表示,呦呦君乳酸菌饮料是娃哈哈子公司——娃哈哈钜和信息技术有限公司(以下简称“矩和”)向娃哈哈定制的,娃哈哈方面负责代加工,而产品的运营和销售由矩和自行负责,选择上架拼多多这一销售渠道也由矩和决定。

加注多重新概念,不断打造新单品,之所以如此努力,在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,娃哈哈业绩已经连续四年下滑,需要通过不断创新保持企业的可持续发展,大健康产业作为一个刚需性行业,符合整个宏观发展趋势。

布局拼多多

根据前瞻产业研究院发布的《大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》显示,2018年,中国大健康市场规模有望达4.4万亿元。2020年,中国大健康市场规模预计将达到GDP的8%,约为8万亿元。

针对娃哈哈新品选择在拼多多上线,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,娃哈哈与拼多多的消费群体在重合度方面较高,娃哈哈旗下产品因价格较低,占据了部分中低收入人群市场,而拼多多的主流消费人群与娃哈哈产品定位相符。

前景可期,娃哈哈压力更大,这家企业近几年发展深陷泥潭。全国工商联发布的《中国民营企业500强发布报告》显示,2013年是娃哈哈的发展顶峰,营收达到783亿元;2014年娃哈哈业绩开始下滑,营收720亿元,2015年营收495亿元;2016年娃哈哈营收继续下降到456亿元。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊也认为,多年来,娃哈哈定位三四线市场,与拼多多面向的消费者市场较为一致,这能为娃哈哈新品的推广和销售带来便利。

娃哈哈2017年的业绩尚未公布,但多数业内人士认为业绩持续下滑在所难免。

数据显示,拼多多的三线城市用户占总用户的23.13%,四线及以下城市用户占总用户的41.6%。而二线城市用户的占比为27.71%,一线城市的用户占比仅为7.56%。

娃哈哈的业绩主要来自营养快线、AD钙奶和纯净水等品类,占比超过营收总额的一半。以营养快线为例,2013年销售额达200亿元,占据了当年娃哈哈营收总额的25%。但随着新进品牌的冲击,营养快线销售一度下滑,并且受到肉毒杆菌的影响。宗庆后曾表示:“肉毒杆菌事件让娃哈哈损失超过50亿元。”

尽管娃哈哈与拼多多面向的市场和消费者人群相符,但是娃哈哈选择与拼多多合作,也存在一定不利影响。一位不愿具名的业内人士表示,目前拼多多面临的假货问题备受消费者诟病,这恐怕对娃哈哈的品牌形象产生不利影响。

在瓶装水板块,农夫山泉等品牌的崛起,以及高端矿泉水、苏打水的不断蚕食,娃哈哈纯净水的市场份额一直下滑。

8月,国家市场监督管理总局对拼多多平台中侵权假冒品牌商品等问题进行调查,要求上海市工商局约谈平台经营者。随后,拼多多发表声明表示,将全力配合工商、市场监管部门开展调查,并在平台内开展自查自纠,以保障用户权益。根据此前的媒体报道,仅8月2日-9日期间,拼多多平台就已强制关店1128家,下架商品多达430万件,这在一定程度上反映出拼多多平台商品存在的严重质量问题。

娃哈哈也意识到了依靠几个单品,难以实现企业的可持续增长,尝试多元化发展以分散风险,曾先后尝试过童装、投资150亿元发展白酒、高调进军婴幼儿奶粉“爱迪生”、投资商业地产项目娃欧,但这些项目发展均不理想。

前景待观察

以童装为例,宗庆后2002年曾扬言:“娃哈哈童装3个月内组建2000家加盟连锁店,年销售额突破十亿元。”但截至2012年,娃哈哈童装公开销售额只有2亿元。

事实上,本次与拼多多联手,已经不是娃哈哈首次涉足社交渠道。4月,娃哈哈推出天眼晶睛系列产品,进军大健康产业。该系列产品由中南天眼科技有限公司独家运营,并采用社交零售模式。目前,娃哈哈推出的天眼晶睛、奶昔和羊奶等产品均采用社交零售模式。

娃哈哈白酒业务也曾传出“摊派冲销量”的消息;爱迪生奶粉2010年在AC尼尔森的榜单中显示,只占到0.5%的市场份额;娃欧商场目标曾是“五年内做到商业公司上市”,但至今也只维持在一家的规模。

同时,北京商报记者注意到,2018年娃哈哈推出的新品,经营业务多由第三方公司来进行代理。朱丹蓬认为,作为传统饮料企业,此前娃哈哈的销售多以传统渠道为主,对于社交渠道及新零售探索不足,将经营业务交给第三方来负责,从产业端来看,这种营销模式是明智的。“让专业的人来做专业的事。”他说。

主业颓势、多元化折戟,究其原因有外部市场的变化,也有内部管理症结。业内人士分析认为,娃哈哈创新不足,没能迎合当前消费主力人群的需求,更深层次的原因是源于宗庆后“独断”的管理模式,没能建立起完整的人才梯队,并且市场维度过度依赖传统的销售渠道。

事实上,即使将经营业务交给专业公司,娃哈哈在布局社交渠道时也面临阻力。近期,部分娃哈哈天眼晶睛产品的社交零售代理商表示,娃哈哈推出天眼晶睛新品后,产品包装频繁变动,代理政策也多次改变,并引起代理商诸多不满。

有机构分析认为,娃哈哈除了资金外,品牌、渠道、人才等优势都归零。以童装为例,作为饮料起家的娃哈哈,进军童装领域,童装市场与饮料行业截然不同。又采用OEM模式,与加工厂属于合作关系,产品设计、生产和销售脱节,童装质量无法保障。

徐雄俊认为,目前多数饮料均为即饮饮料,只在社交平台进行售卖,效果相对有限。因为拼多多、天猫等电商平台对于饮料产品来说,只是销售的补充渠道。“饮料产品应该做到传统渠道和线上渠道同时铺货,做到无处不在,不能偏废其一。”他说。

渠道问题在娃哈哈进军白酒领域时体现得最明显。上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙曾表示:“娃哈哈用饮料的渠道做白酒,不抓市场、不抓终端、不抓消费者,靠饮料的经销商去跟其他白酒品牌的经销商拼渠道、拼终端、拼关系,没戏。”

北京商报记者 刘洋 实习记者 叶静返回搜狐,查看更多

最大的问题则是,宗庆后的“亲力亲为”导致团队发挥受限。曾做过宗庆后秘书的罗建幸表示,宗庆后所有事情亲力亲为,导致娃哈哈缺乏人才优势。“娃哈哈所有的公司决定都是由宗庆后一个人拍板,没有人敢提建议,也没人敢顶撞宗庆后,包括宗庆后的女儿宗馥莉。”

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对于这些问题,朱丹蓬认为:“大健康产业是一个很好的发展方向,顺应饮料功能化、健康化的趋势,结合社交零售的联营者策略,‘娃哈哈天眼晶睛’发酵乳在模式上进行着突破新品困局的尝试。但说到底,娃哈哈的企业管理需要颠覆自我,从宗庆后开始,然后进行全面的企业架构调整。”

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