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LV睡不着了,开云集团还能依赖它多久

  导语:开云集团旗下表现最好的品牌Gucci却正在成为投资者们最担心的问题。

€€Gucci成功将爱马仕拉下马,去年收入首次突破 60 亿欧元

图片 1图片来源:virtual umbrella

作者 | 周惠宁

  据Fashionunited报道,一些投资者越来越担心开云的未来,因为Gucci的快速增长让集团越来越依赖这个品牌,不禁让他们思考,开云是否把所有鸡蛋都放在了同一个篮子里面?

赶超爱马仕后,Gucci似乎停不下来了。

  得益于首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro
Michele的共同领导,Gucci最近的股价飙升到了难以想象的高点,三年前,Gucci取代Louis
Vuitton几乎是不可能的,现在看来,这一可能性越来越大。

据开云集团今日公布的第一季度财报显示,在截至3月31日的三个月内,集团收入继续受到核心品牌Gucci业绩的强劲推动,同比大涨27.1%至31.07亿欧元,可比销售额增幅为36.5%。

  数据显示,Gucci在2017年的营业额为62亿欧元,与前一年相比增长42%,目前营业收入为21亿欧元,增长69%,可以说每一个数字都是一个里程碑。

期内,开云集团所有分销渠道均录得增长,其中零售渠道销售额可比增幅为39.9%,在线销售额实现翻倍。集团在北美地区和亚太地区销售额增长最为强劲,分别录得54.3%和42.2%的可比增幅,主要受到大中华市场推动。

  当Stella McCartney和Bottega Veneta的前董事长兼董事总经理Marco
Bizzarri在2015年加入Gucci时,这家意大利时装公司的状况很糟糕——增长放缓,营业额下降。作为首席执行官,他的第一步是彻底整顿,改变Gucci的分销网络,改变线上和线下的销售策略,改善针对千禧一代的沟通,并对所有产品线进行改造。

€€图为开云集团第一季度主要业绩数据,点击图片查看更清晰

  Bizzarri最新的项目是减少独立供应商的份额,将Gucci的很大一部分生产置于品牌的控制之下。尽管这似乎是一项艰巨的任务,但Bizzarri并不回避这个挑战。

值得关注的是,于去年同期已录得20年来最高增幅的Gucci继续领跑,销售额同比大涨37.9%至18.66亿欧元,再创新高,可比销售额增幅达48.7%。

图片 2Gucci首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro
Michele

据时尚头条网数据,去年同期,Gucci的销售增长录得51%,在如此高的基数上还保持这么高增长,证明Gucci正持续用新鲜感征服年轻消费者。

  在Gucci耀眼的成功故事面前,最大的困惑莫过于“这样的成功何时会终结?”,虽然Gucci的香水和美容美妆部门为增长提供了光明的前景,但Marco
Bizzarri提出的目标并非一小步——中期实现100亿欧元营业额、利润率达到40%,“2019年以后,我们的增长速度将是市场增速的两倍。”Bizzarri预测道。

€€近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表:LADYMAX

  股票市场为他的说法提供了进一步的支持。开云集团股价在2017年7月10日创下历史新高,虽然Gucci的投资者不再担心该品牌的发展前景,但新的问题是Gucci何时能够超越Louis
Vuitton,以及开云集团是否应该帮助该集团其他品牌成长?

在创意总监Alessandro Michele 和品牌首席执行官 Marco Bizzari
的领导下,Gucci已连续9个季度领跑奢侈品行业,去年更首次进入60亿欧元俱乐部并首次在年收入规模上击败了爱马仕。

  另一个答案更为模糊的问题是,投资者对Gucci的兴趣还会持续多久?

今年第一季度,Gucci在全球所有地区的收入均出现显著增长,特别是在北美地区和包括中国在内的亚太地区,销售额增幅分别达64.4%和49.4%,日本地区也录得43%的双位数增长,西欧地区销售额则同比上涨44%。

  目前来看,开云集团的确有过于依赖Gucci的倾向。法国杂志《Zonebourse》曾援引Gucci的数据表示,在2017年,Gucci占开云集团奢侈品部门收入的57%,营业收入的73%,虽然最大程度的增长是任何CEO都有的目标,但一些市场分析人士怀疑Gucci占比如此之大是不明智的做法。

€€图为Gucci第一季度主要业绩数据,点击图片查看更清晰

图片 3Bottega Veneta新任创意总监Daniel Lee

得益于全价产品的畅销,Gucci第一季度零售渠道销售额同比大涨50%,其中电商业务受品牌于去年在美国和中国官网开通的电商服务刺激录得三位数的显著增长,品牌批发渠道的销售额则同比大涨43.6%。

  当然,关于开云集团是否在依赖Gucci以达到可持续发展的目的,问起来比答起来难。从历史上看,开云旗下有两个品牌可能达到Gucci同水平的成功:一个是Yves
Saint Laurent,一个是Balenciaga。Bottega
Veneta是另一个饱受争议的品牌,在Bizzarri掌舵的时期,它赢得了很高的声望,销售额也在10年里从3500万欧元增至超10亿欧元。尽管近期该品牌的创意总监换帅,但整体仍在衰落,Bizzarri在并未对品牌是否会在近期好转做出回应。

现在对于Gucci如何获得成功,不需要赘述,不过该品牌的商业大脑Marco
Bizzarri的每一次动作足够引起LVMH的警惕,他已经连续2年获得英国时尚大奖中的商业领袖奖。

  不仅仅是市场分析人士,普通消费者都意识到,为了开云集团的长久利益,公司应停止过度开发Gucci,并平衡发展集团内部的其他黄金机遇。

Marco
Bizzarri加入开云集团已超过12年,目前影响力正持续攀升,早在担任Bottega
Veneta和Stella McCartney首席执行官时就展现出卓越的商业才能。

据时尚头条网数据,在Marco
Gobetti接管Gucci的短短四年内,品牌营收从2014年底的35亿欧元增长到2017年底的62亿欧元。经历两年低落之后,Gucci在2015年第四季度开始恢复4.8%的增长,到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入高双位数增长,在2016年第四季度销售超速增长21.4%后,整个2017年增速均维持在40%至50%。

从营收构成来看,在使得Gucci得以翻身的关键两年内,Gucci的成衣和鞋类、珠宝产品销售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐渐实现多元化均衡发展,这意味着品牌各个品类都具有强大的吸引力。

有分析指出,无论是频率高达每月一次的创意营销、超前的电商意识还是敢于突破传统桎梏的勇气,都是构成Gucci翻身神话的关键。

€€图为Gucci首席执行官 Marco Bizzarri和开云集团董事长兼CEOFrancois-Henri
Pinault

在产品方面,Alessandro
Michele选择按照自己的想法继续特立独行,把其美学理念通过商业化手段进行包装后源源不断输出。

有业界分析认为,Gucci打破时尚界惯用的主题式划分,通过承载独特美学理念的产品表现鲜明的个性。显然,比起其它品牌盲目地跟风挪用,Alessandro
Michele要聪明得多。

事实上,在Gucci高媒体曝光度的背后,也离不开Marco
Bizzarri联手市场营销主管Jacopo
Venturini构建起的专业营销团队。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团,成员均在30岁以下,专注于从数字化视角提供产品的营销。

种种数据表明,当初 Gucci
押注电商和年轻人市场的这步棋正在逐步发挥威力,与此同时,Gucci正试图改革架构来寻求更大的市场潜力。今年3月1日,Gucci正式实施新的组织架构,以进一步推动其全球化业务扩张。Gucci在声明中指出,新架构的推出旨在进一步加强和深化品牌与消费者之间的关系,同时在个性化的基础上将新兴技术更好地应用到各个渠道。

€€Gucci顺从了年轻消费者求新求异消费心理,图为新建的创意工厂

Marco Bizzarri
表示,过去三年中品牌一直在努力打破时装行业的传统规则,在定义明确价值观的基础上不断强化品牌以人为本、创意和创新的文化,现在是向更加灵活的管理结构演变的恰当时机,新架构将有利于品牌更好地预测市场发展趋势,从而更好地满足消费者需求。

此外,在去年底突然宣布加入国际零皮草联盟后,Gucci将于今年底彻底告别动物皮草材料。“如今的世界变化太快,墨守成规根本就不是一种选择”,Marco
Bizzarri在发言中说到,“我们并不完美,但是我们在尽最大努力来完善我们正在做的事情”。

€€图为Saint Laurent第一季度主要业绩数据,点击图片查看更清晰

报告期内,集团旗下另一核心品牌 Saint Laurent
的业绩也获得显著提升,销售额同比增长12%至4.08亿欧元,除经典系列产品外,由创意总监Anthony
Vaccarello 负责的新系列也受到市场的广泛好评。

其中,Saint
Laurent在北美地区销售额同比大涨27%,在亚太地区的销售额增幅则录得23.6%,日本地区销售额则同比大涨22.9%,零售渠道和批发渠道销售额则分别录得15.5%和32.3%的显著增幅。

Saint Laurent改版后的全新电商网站已于去年推出,并于今年 1
月独家入驻中国电商巨头京东旗下的奢侈品电商平台 Toplife。Saint
Laurent女CEO早前首谈经营策略,目标销售剑指30亿欧元。

相较于Gucci和Saint
Laurent连续多个季度的双位数增长,意大利奢侈品牌Bottega
Veneta的业绩仍然深陷泥潭,销售额录得下跌6.8%至2.61亿欧元。

不过,开云集团在财报中透露品牌新系列产品受到消费者的积极响应,服装品类表现良好。未来在继续优化门店网络同时,将通过各种数字化战略和主流社交媒体平台提升Bottega
Veneta在年轻消费者中的知名度。

包括Balenciaga、Boucheron以及Brioni等品牌在内的其它奢侈品牌销售额则同比大涨31%至4.63亿欧元,期内在全球所有主要地区的收入均都有所增加,其中西欧和日本地区增幅最为强劲,分别为63%和89%。

得益于 Balenciaga 创意总监 Demna Gvasalia 打造的多个爆款系列和运动鞋
Triple S,开云集团首席执行官 Fran€€ois-Henri
Pinault早前表示,该品牌将成为集团继Gucci、 Bottega Veneta和Saint
Laurent之后,下一个突破10亿欧元营业额大关的黑马。

据Fran€€ois-Henri Pinault 透露,Balenciaga
去年全年销售额增幅为40%,营运利润增长也达两位数,最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品,品牌整体发展呈积极态势,据他预计,按照这一增速,Balenciaga
最快将于今年内进入 10 亿欧元俱乐部。

而原本和Balenciaga同属于其它奢侈品部门的时尚设计师品牌Stella
McCartney已于上月和开云集团达成协议,创始人Stella
McCartney将回购开云集团所持有的50%股份。交易完成后,Stella
McCartney将成为一个独立品牌。

除Stella
McCartney外,开云集团在过去四个月内还先后剥离了德国运动品牌Puma和户外运动潮牌Volcom,在该季度内,后两者的业绩已不再涵盖在集团财报数据中。

随着全球奢侈时尚零售格局不断震荡,近年来眼镜也被视为除鞋履手袋外,另一个奢侈领域的新增长点。据数据机构统计,2017年全球奢侈品眼镜销售额达到204亿美元,同比增长4%。

€€图为Gucci眼镜代言人倪妮

一直走在行业前沿的开云集团早在去年就意识到这一趋势,成立了专门的眼镜部门
Kering Eyewear,并从意大利眼镜制造商 Safilo 手中收回 Gucci
眼镜制造与分销权。

据财报数据显示,开云集团眼镜部门第一季度销售额同比增长16.8%至1.08亿欧元,主要得益于Gucci、Saint
Laurent和Cartier眼镜产品的畅销。而在财报发布前,Balenciaga正式宣布已结束与由LVMH控股的眼镜制造商Marcolin的授权合同,并选择开云集团眼镜部门作为其墨镜和眼镜全球分销合作伙伴。至此,开云集团已将旗下所有品牌的眼镜产品收归自营。

对于开云集团第一季度的业绩表现,Francois-Henri
Pinault在一份声明中表示感到满意并强调,尽管全球零售大环境仍然充满不确定性,但集团依然保持了良好的增长势头,旗下所有品牌将凭借大胆的创新,继续超越同行竞争者。

近一年来,开云集团股价累积增长逾68%,目前市值约为553亿欧元,已超过卡地亚母公司历峰和爱马仕,成为全球市值第二大的奢侈品集团。

有业界人士认为,开云集团自今年以来的种种举措,进一步坚定了其专心发力奢侈品领域的决心,目的是要更好地与其最大的竞争对手LVMH抢占市场份额。

现在,LVMH正通过全面布局来抗衡Gucci,第一步是用65亿欧元收购Dior时装部门以捍卫其时装霸主地位。

而今年以来,LVMH调兵遣将的动作也一直在持续。 从Hedi
Slimane加入Céline并计划推出男装开始,到Kim
Jones接手Dior男装,Off-White创意总监Virgil Abloh接管 Louis
Vuitton男装设计部门,再到Kris Van
Assche接管Berluti,以街头潮流风格著称的设计师们迅速占领LVMH旗下各品牌,这背后意图很明显,就是直接跟Gucci争夺年轻人市场。

据时尚头条网数据,在截至3月31日的第一季度内,LVMH销售额同比上涨10%至108.5亿欧元,有机增长达13%,主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。期内,集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元,有机收入增长为16%。去年同期的增幅为15%,2016年第一季度则无增长。

虽然LVMH从不单独披露核心品牌Louis
Vuitton的销售额,但在本月的股东大会上,Exane BNP
Paribas全球奢侈品总监Luca Solca预计 Louis
Vuitton去年的收入为93亿欧元,RBC Capital
Markets分析师预计则为91亿欧元,这也意味着Gucci跟Louis
Vuitton的距离约为25亿欧元,相当于一个Dior时装部门的距离。

有分析认为,接下来开云集团和LVMH将在年轻人消费市场展开激烈较量,若LVMH不能有效的阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置或在五年内将让位于Gucci。

毕竟,敢于冒险的Gucci有更大的野心,62亿欧元只是Gucci的起点。

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